三只松鼠借零售通铺货 能否实现弯道超车?

2018年08月10日 源自: 亿邦动力网 阅读量:

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        作为休食界的网红品牌,三只松鼠正借阿里巴巴零售通进行线下铺货!

        5月21日,三只松鼠在阿里零售通悄悄测试上线,据公开资料显示,上线当天在未做任何推广的情况下就获得数千家小店的订单。

        6月1日,三只松鼠正式在平台上线,首日便突破450万元。时隔2个月,三只松鼠在小店的动销如何?

        新经销随机走访了几家社区小店,据老板反馈,“三只松鼠卖得还不错,有不少是通过线上美团外卖、饿了么平台下单购买的。”

        一位不具姓名的城市拍档告诉新经销,目前他负责的160家小店中,有40%的小店下单订购了三只松鼠,之前承诺的包调换政策,到目前为止没有一家提出。

        虽然三只松鼠的零售价格不低,但因为线下没有其他分销渠道,所以价格不太透明,部分商品的毛利能达到40-50%,畅销产品在30%左右,这相比其他知名的休食品牌毛利在15-20%,算是相当高的,小店老板也愿意尝试。

        一致反馈向好,确实有点出乎意料。

        新经销计算了一下,假设以零售通平台公布的覆盖100万家小店为基数,30-40%的进店率,三只松鼠仅用了不到3个月时间,就完成了线下30多万家小店的铺货。这速度估计没谁了!

        三只松鼠成立于2012年,到现在不足7岁,是成立最晚,成长最快的休食巨头。

        相较其他,洽洽食品成立于2001年;来伊份,成立于1999年;良品铺子,成立于2006年,这些老炮儿都败给他了。

        作为食品行业最牛逼的黑马,这次三只松鼠借助零售通布局线下分销究竟要干什么?是仅仅因为线上流量枯竭多增加一个销售渠道,还是期望借助B2B的红利实现弯道超车?在分析三只松鼠走入线下之前,先了解一下在2017年,三只松鼠经历了什么。

1.2017年,三只松鼠诸事不顺

        2012年到2016年,三只松鼠借助线上电商红利,乘风波浪,成绩喜人。业内赞美之声,不绝于耳。但在2017年,三只松鼠却因为申报IPO,遭遇了数次大考。

        4月,三只松鼠首次公开IPO申报稿后,即被业内质疑发行数量与估值偏低。

        而在10月20日,三只松鼠审核进度变为“中止审查”,官方表示,由于签字律师辞职导致IPO中止。

        10月31日,证监会对三只松鼠的上市申请书提出了包括对三只松鼠的发行人与股权,社保与劳动用工制度,税收,政府补助等等65条整改意见。

        在此期间,8月,国家食药监总局通告三只松鼠天猫在售开心果霉菌超标1.8倍。

        12月,据透露三只松鼠收到匿名邮件,要求其出资500万,否则公开“相关负面信息”。

        流年不利,对三只松鼠来说,很受伤。认认真真准备的IPO,就这样黄了!

        事后业内普遍认为三只松鼠IPO之困的关键原因是:毛利率低、食品安全问题频发、过度依赖线上渠道等。

        食品安全属于内部管理,只是时间问题,解决起来相对容易。

        毛利率、过去依赖线上渠道,事实上就一个问题:线上的流量成本日益昂贵加之产品的同质化严重,经营的抗风险能力弱。

        如今三只松鼠布局阿里零售通,走入线下百万零售小店,有机会扭转经营抗风险的问题,同时借助B2B红利实现弯道超车,成功IPO。

2.零售通高度重视与三只松鼠的合作,助力走入线下

        众所周知,线上流量枯竭。想获得大增长,可能性微乎其微。

        出淘走入线下,是每个淘品牌近两年的主要路径。关于如何走入线下,大部分品牌选择的是实体店。

        虽然三只松鼠从16年起就开始布局线下实体店,并宣称在2021年之前要新开1000家投食店,但从动作来看,似乎有点“雷声大雨点小”。

        难道是阿里零售通让三只松鼠看到,布局线下的另外一条捷径?

        5月29日,三只松鼠与零售通签约战略合作协议。据一位接近零售通的业内人士告诉新经销,林小海为与章燎原开会探讨相关合作事宜,将其他会议全部推迟,足以见其重视程度。

        目前B2B平台已经成为线下小店的主流进货渠道之一,三只松鼠借助阿里零售通的平台,完成线下分销体系的搭建,不是没有这种可能性。

        据该业内人士称,“针对类似三只松鼠这样的淘品牌,阿里零售通会给予非常多的资源去推动落地。目前零售通平台的流量属分配型,而非自然流量,如果能够得到平台的支持,且商品属性又适合线下的传统零售小店,他会走得很快。”

        休闲零食的消费属性,具有冲动性、随意性的消费特征,线上消费的频次远低于线下。

        目前休食的线上销售占总体零食市场的15%,另外85%的市场在线下,休闲食品的线下市场存量巨大。

        三只松鼠有品牌知名度,零售通又是作为B2B平台的巨头,产品的消费属性天然契合线下传统夫妻老婆店,提高经营的抗风险能力。

        结合以上,三只松鼠布局线下分销,能够很好地解决过度依赖线上的诟病,成功IPO也指日可待。

        相比良品铺子、百草味,三只松鼠是真正的淘系品牌,亲儿子。

        据了解,在休食类目上,阿里零售通将大部分流量给予了三只松鼠。零售通希望三只松鼠至少给一年时间,不要去其他平台。零售通期望树立一个标杆案例,便于他对外引入其他品牌时,讲出好故事。

        既有血缘关系,又能各取所需,是一门好生意。

3.三只松鼠弯道超车的空间在哪里?

        对比来伊份、良品铺子辛辛苦苦布局线下实体店,三只松鼠可谓背靠大树好乘凉,又一次抓住了红利。估计这些老牌休食品牌要开始紧张了。

        在新经销看来,借助B2B平台走入线下的背后,不仅仅能够获得生意的增量,更有其他战略意义上的想象空间:

(1)数据的价值

        零售通作为三只松鼠线下分销的唯一渠道,没有像其他品牌有多区域代理分销的复杂因素,分销的数据具备可读性。

        渠道网点的画像,结合过往4年在电商渠道收集的消费者画像,两者结合,能将数据的价值发挥到最大。

        过去三只松鼠只有消费者数据,只能在线上变现,现在借助最后一公里的售卖窗口,三只松鼠有了更为精准的变现途径。

        例如,某位天府小区的消费者在天猫购买了两次三只松鼠芒果干零食,后台将其地理位置标记,共享给零售通平台,天府小区张三小店在零售通平台订货,在三只松鼠         界面显示,附近5位消费者购买过,小店没有动销的顾虑,消费者也能通过美团外卖或到店,看到同款商品......

        以上只是举例,数据的价值远不止于此。还有C2B定制,精准营销,产品迭代等等。

(2)分销的价值

        3个月完成近50万家小店,对于零售通赋能三只松鼠,只是前菜。

        在零售通的强推下,众多零售通“虚仓”背后的经销商资源,也不是不能给到三只松鼠。

        过去一个快消品品牌要完成线下分销体系的建设,少说要三五年时间,同时还要疯狂的砸钱投广告。

        背靠阿里的三只松鼠,借助零售通的线下经销商资源,搭建线下分销体系,不用一年,或许几个月时间就可以实现。

        在未来,三只松鼠的投食店定位品牌形象的塑造和最新产品的体验;电商渠道满足节假日节点的囤货、团购;线下渠道,有零售通,或成熟的经销商分销体系。

        三类分销渠道,各司其职,让三只松鼠稳坐休食老大位置。

 (3)  竞争的价值

        良品铺子的线下门店近3000家,来伊份3000多家,这些巨头通过时间换来的庞大实体店,三只松鼠若想继续复制其路径,估计得猴年马月。

        另外,食品行业的特征:标准化、刚需、风味独特。

        标准化、刚需,决定了行业天花板有多高,而风味独特,决定了是否有定价权、利润空间有多大。

        坚果是最标准化的品类,但在“风味”差别方面,相对最弱,比如吃三只松鼠和吃良品铺子的产品,在风味上差别很小。

        产品的风味本身带来不了独特性,这要求三只松鼠必须要有广度的市场覆盖面,才能足以再与老牌休食巨头中拔得头筹。零售通,给了三只松鼠一个弯道超车的机会。

        若有一天,三只松鼠真的借助零售通或者B2B平台,完成线下分销体系的布局,这可谓是快消品领域第一家成功拥抱B2B,实现弯道超车的快消品品牌。


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